“Hace 15 años empecé a ver una oportunidad”. Con esa frase, Xavi Esquerigüela resume el punto de inflexión que lo sacó de un taller de coches y lo metió de lleno en el marketing digital. En una charla informal, caminando por Madrid, Xavi desgrana cómo construyó una agencia, cómo entiende la publicidad online, por qué defiende YouTube Ads como “océano azul”, y qué hay detrás de una decisión tan polémica como mudarse a Andorra por motivos fiscales.
El tono es directo, sin filtro, y con una idea que se repite como mantra: hoy casi todo se puede escalar si sabes vender, medir y repetir.
“Monté una agencia sin tener ni idea”: aprender diciendo que sí
Xavi cuenta que su primer negocio digital nació sin épica… y sin preparación: creó una agencia “sin tener ni puta idea de marketing digital”, empujado por su hermano y un socio desarrollador web. La propuesta inicial era simple: vender páginas web a negocios locales (colchonerías, videoclubs, tiendas pequeñas). El problema era cultural: en aquel momento, muchos dueños no veían para qué querían “una web”.
El salto llegó cuando empezaron a pedirles resultados que no ofrecían todavía: SEO, posicionamiento, publicidad. Y ahí aparece su método de aprendizaje: primero aceptar el encargo y después averiguar cómo hacerlo.
Según explica, como no existía el ecosistema actual de cursos y tutoriales, aprendía leyendo a “tres o cuatro gurús” que publicaban blogs bien posicionados. Y con clientes reales, todo lo aprendido podía validarse rápido.
El marketing como motor: “un producto mediocre puede irle muy bien si sabe vender”
Una de sus tesis más repetidas es incómoda pero realista: el marketing puede compensar carencias del producto.
“Hay marcas con un producto de mierda… y les va muy bien porque hacen muy buen marketing.”
Para Xavi, un negocio hoy necesita dos escaparates: el físico y el digital. Y si estás obligado a priorizar, prioriza el digital: te permite captar demanda ya existente (personas buscando activamente) y medir cada euro.
La recomendación para negocios pequeños: Google antes que postureo
Cuando le preguntan qué haría con una “zapatería en Alcorcón”, Xavi no se va a lo bonito, se va a lo rentable:
Si tienes poco presupuesto: prioriza Google.
Razón: quien busca “zapatería Alcorcón” ya viene con intención. No está “curioseando”: quiere comprar.
Su enfoque es embudo puro: invertir cerca del momento de compra, no en impactos “por si acaso”.
Publicidad con números: 5.000–6.000 € al día y ROAS 5
En la parte más llamativa de la entrevista, Xavi detalla cifras de inversión personal en ads:
En 2025, dice que promediaron 5.000–6.000 € diarios en publicidad (Instagram, YouTube, Google).
Afirma un ROAS aproximado de 5 (por cada 1€ invertido, recuperar 5€).
El mensaje clave no es “gasto mucho”, sino “lo gasto porque lo puedo medir”. Para él, esa es la diferencia entre publicidad online y medios tradicionales.
También menciona el CPM (coste por mil impresiones) y su propia referencia: haber pagado alrededor de 6€ por 1.000 impresiones en algunos casos (dependiendo del nicho y la competencia).
El caso ROW: “cada 7€ vendían una entrada”
Entre anécdotas y nostalgia fiestera, Xavi destaca un caso de éxito: elROW (festival/evento). Su oportunidad, dice, fue llevar a YouTube una estrategia que ya funcionaba en Facebook.
El dato que presume:
“Cada siete euros que invertían vendían una entrada.”
Con entradas en torno a 80–90€, sugiere una rentabilidad enorme. Para Xavi, ahí se mezclaban dos ventajas: una marca ya fuerte y un canal con menos competencia.
YouTube Ads como “océano azul” y la lógica de las pujas
Para él, el mercado publicitario funciona como un sistema de pujas: más competencia = anuncios más caros. En ese tablero, su apuesta es clara:
“YouTube Ads… la presión competitiva es mucho más baja.”
Y remata con una idea interesante: un millón de seguidores en YouTube no vale lo mismo que un millón en TikTok, porque la suscripción implica más intención y el contenido suele generar más confianza.
El “techo” de la publicidad: cuándo escalar deja de funcionar
Aunque su discurso es pro-ads, reconoce un límite: llega un punto en el que invertir más no significa vender más. Lo llama “sobreinvertir”: impactar demasiadas veces a la misma gente o a audiencias de “mala calidad” (personas que no comprarán nunca).
Su conclusión: el techo existe y se encuentra probando.
Lujo como herramienta de conversión… y su desgaste
Uno de los tramos más crudos es cuando habla de vender formación y percepción social. Xavi sostiene que el mismo mensaje vende más desde un coche aspiracional que desde uno básico: no por el coche, sino por lo que simboliza.
Aun así, reconoce que el recurso se está gastando:
“Estamos llegando a un punto en el cual ya pierde credibilidad el hecho de tener un buen coche.”
Y propone que lo que hoy vende más es el éxito mostrado con menos exhibición: señales “de refilón”, no como ancla principal.
Andorra: impuestos, seguridad y calidad de vida
Xavi explica que su mudanza a Andorra fue principalmente fiscal. Incluso pone números a lo que, según él, le habría costado quedarse en España:
Dice haber ahorrado entre 1 y 2 millones de euros.
Y lo traduce a estilo de vida: “de los tres coches que tengo, dos no los tendría”.
Más allá de impuestos, insiste en otros motivos: seguridad, limpieza, eficiencia de trámites, y una percepción de gestión pública “más optimizada”. Contrasta especialmente con su visión de Barcelona, donde relata experiencias de robo y una sensación general de inseguridad.
En el tramo político, opina también sobre el gobierno español desde su punto de vista personal, pero el núcleo de su decisión lo mantiene en lo fiscal y lo práctico: si en España se pagara “un 20%” y los impuestos estuvieran “bien gestionados”, afirma que se quedaría.
“Google lo sabe todo”: píxeles, retargeting y el miedo a ser rastreados
En la parte más técnica, Xavi explica por qué la gente siente que “le leen la mente” cuando aparecen anuncios:
Habla del píxel en webs para recoger comportamiento.
Explica el retargeting/remarketing: visitas un producto y te lo vuelven a mostrar durante días, con mensajes tipo urgencia (“últimas unidades”, “descuento hoy”).
Su visión es pragmática: da miedo, sí, pero es tremendamente eficaz si sabes interpretar datos y ajustar creatividades.
Los “crustáceos”: convertir haters en contenido (y hasta en amigos)
Xavi llama “crustáceos” a sus haters y lo usa como combustible: responder, convertir comentarios en clips, y aumentar alcance.
Cuenta un caso concreto: organizó una comida con uno de sus haters más duros (José), lo grabó, y terminó convirtiéndose en alguien cercano. La enseñanza: la fricción también puede ser marketing si la sabes encauzar.
El cierre: marketing es omnipresencia y repetición
La entrevista termina con una idea simple pero poderosa: estamos rodeados de marcas todo el día, y el que mejor entiende ese juego —y sabe destacar— gana.
Xavi no vende una receta mágica: vende un marco mental. Medir, probar, ajustar, escalar… y aceptar que el mundo digital premia a quien se mueve rápido.